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立邦漆如何登上中国涂料业的神坛?

信息来源:paintkey.com  时间:2008-11-17  浏览次数:118

  1992年,立邦漆依靠广告的大炮轰开了中国市场,并迅速占领中国市场的制高点,成为国内涂料行业乳胶漆的代名词,并且无可争议地成为全国涂料行业第一品牌很多年。相当多的消费者指名购买立邦漆。即使立邦出现了盘龙滑柱的深深伤害中国人民感情的闹剧,部分中国人对立邦漆仍然趋之若鹜,即使立邦出现了影响中国VOC标准的丑闻,其健康性能与社会责任饱受责难,但仍然有那么多的中国人坚信立邦漆是最好的,即使立邦漆的油工高额回扣事件登上了大年三十的焦点访谈,引发了整个社会对于商业贿赂的争论,仍然有那么多的中国人痴心不该,即使很多网络曝光立邦漆为侵华日军舰队提供油漆,是侵华日军的军工厂,仍然有那么多的中国人非立邦漆不买……

  据报道,立邦进入中国之前,在日本本土也只是排名第五的一家不怎么出名的涂料企业,而进入中国之后却迅速崛起,一跃而成为中国市场的第一品牌,并且成为亚洲最大的涂料企业,个别企业的统计甚至将立邦列入了全球十大涂料企业之列。

  那么,中国人是怎样把立邦这个日本的“王老五”推上中国市场的龙头宝座,推上亚洲的第一位置的呢?

  广告技术不咋的

  有人说,立邦是依靠大规模的广告轰炸,尤其是央视广告为立邦的发展立下了汗马功劳,有人说,立邦是依靠出色的产品技术赢得市场。

  但笔者认为,两者都不是。

  首先,在广告方面,立邦号称一年2亿元人民币的宣传推广费用,如果挤掉“水分”,估计实际数量也只有1个亿,在扣除形象店建设,也许剩下的就只有5千万了,再扣除户外广告、公交车广告等,最后能用到央视广告上的费用也许连2000万元都不到。这点钱对于央视广告来说,只能是毛毛雨,影响非常有限。要知道最近几年的央视标王的费用都是上亿元的,

  我们不妨看一看连续3届央视标王宝洁公司的广告费投入:

  2004年11月18日,宝洁公司以3.8515亿拿下标王,这是央视招标以来外资品牌首次拍下标王。

  2005年11月18日,宝洁公司以3.94亿元再次央视称王。

  2006年11月18日,宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

  立邦的广告投入不足宝洁公司央视标王广告的零头,而且这些通过竞标确认的额度是没有任何水分的真金白银。

  宝洁公司作为中国洗护类化妆品的绝对领头羊,如果花2000万就可以获得足够的效果的话,它绝对不会无缘无故抛出3、4亿的真金白银。事实上,在央视上,无论是立邦还是多乐士,其广告很难看到,都被其它行业的广告给淹没了。

  其二,说到技术,行业内公认的最好的乳胶漆技术为欧美企业所拥有。市场上甚至有人反应,一些杂牌、冒牌、小品牌的乳胶漆质量一点都不比立邦漆逊色。所以说,立邦靠技术登上中国市场龙头宝座的说法也是不可靠的。

  那么,立邦究竟是怎样登上中国涂料业神坛的呢?

  电视广告抢先机

  1992年,当时在日本排名第五的立邦进入中国。1993年,立邦在上海投入了3000万广告,第一个在电视上做涂料广告,随后每年把销售收入的12%投入广告。此后10年,立邦号称每年平均投入广告费2500万美元。这样大规模的广告投入比中国国内绝大多数企业的全年销售额都高。上世纪乳胶漆全年销售总额达到2亿元人民币的国内企业都很难找出来。

  立邦不但开创了涂料业在电视上做广告的先河,而且一出手就把电视广告投放的门槛累得高不可攀。后来,中国的一些企业醒悟过来,意识到涂料也可以、也必须在电视上做广告,特别是在中央电视台上做广告的时候,匆匆拟定广告投放计划,将自己认为“大手笔”的数十万,上百万的广告费投入到中央电视台的时候,因为准备不足,广告大多是模仿立邦漆,结果,不但没有取得预期的效果,还因为与立邦漆的广告类似,反而让观众误以为,都是立邦漆的广告。中国的涂料企业在不自觉地掏钱帮立邦做广告。这让广告费用相对于其它行业的大企业广告只是“毛毛雨”的立邦广告获得了意想不到、超额的广告传播效果。

  中国有句话叫做,“领先一步,商机无数”,还有一句话叫做,“先入为主”。由于当时在顾客心智中,乳胶漆品类还未有品牌占据定位,立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智,顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌,其中的好处不言而喻,当顾客想到购买乳胶漆时,就会首先想到立邦,并且把立邦作为最优购买选择。

  如果没有中国国内涂料企业在电视广告的盲目跟进、一味模仿,也许立邦漆的广告效果要大打折扣了。所以,立邦广告的成功有中国涂料企业的“功劳”。

  概念炒作领潮流

  当然,单纯依靠立邦的电视广告,即使再加上国内涂料企业电视广告的“毛毛雨”,还是不足以将立邦漆推上中国涂料行业第一、亚洲涂料行业第一的神坛。

  这个时候,日本企业熟悉中国人消费心理,善于迎合中国人的消费心理的营销优势开始展现出来。首先从宝洁公司的“洗护二合一”的洗发水那里借来“二合一”的乳胶漆概念,接着多乐士跟进,其他中国的企业更是纷纷争相跟进,加上立邦漆关于“二合一”的广告宣传“处处放光彩”,当然如果没有国内竞争对手的跟进,这些广告并不能让消费者铭刻于心。但市场上遍地都是的“二合一”或者“X合一”,却加深了人们对于立邦“二合一”的印象。后来立邦又相继推出“全效合一”、“金装全效合一”等等概念,都得到了竞争对手的跟进。

  再后来,立邦推出“净味”、“净味全效”、“醛净”等等概念,都获得了市场的热烈响应。

  竞争对手的纷纷跟进,让“先入为主”的立邦处处沾光。因为人们早已经在脑海,由于很多竞争对手的实力很弱,网点少,广告力度小,而且很多都是模仿,让消费者一看,首先联想到了立邦。

  因此,一方面立邦这个炒作高手引领潮流,一方面众多竞争对手的争相跟进,又将立邦推上潮流的最前端。

  冒牌开路潜规则

  除了广告和概念这两个常规手段之外,立邦还有一个非常规的竞争武器:放任冒牌、擦边球企业在前面替其开路。

  由于立邦刚刚进入中国市场的时候,网点非常小,即使现在其网点在三四级市场也不是很完善。这个时候,立邦要快速的开拓市场,在短期内是不可能的。而在大中城市的成功,也给一些机会主义者找到了快速“发家致富”的捷径:生产冒牌的立邦漆,生产擦边球品牌立邦漆。这样冒牌产品、傍名牌产品,可以达到“发财”的目的,立邦漆也可以通过这些冒牌和擦边球的在前头开路,迅速提升其品牌知名度。而时机一旦成熟,立邦进场,只须一句“那些都是假的”,便可以顺利将冒牌、擦边球品牌开拓出来的市场接过来。

  这也就是市场上,立邦的冒牌产品、擦边球产品最多,立邦最出名的一个重要原因。还有一点,在大中城市里,冒牌立邦、擦边球立邦也一样很多。什么原因?市场人士分析,因为正牌立邦的产品价格很高、利润很低,经销商为了赚钱,转而找一些质量差不多,但价格较低,利润较高的冒牌产品、擦边球产品来销售。

  有立邦的经销商告诉笔者,单纯销售正宗的立邦漆,如果没有其它产品补充,很难赢利,冒牌、擦边球或者其它品牌的产品可以赚取更多的利润。

  所以,就不难理解,立邦的假冒产品和擦边球产品会那么多了,而立邦在打假行动上,大多也只是做作样子的“假打”。至多,也只是发现冒牌、擦边球品牌威胁到了自己的市场销售的时候,才动点真格。

  而另一个国内大企业,在这方面就远远不如立邦“高明”。我们可以看到改企业四处告状,一次次带领工商局的人员去抄查冒牌、擦边球品牌的销售网点。这样的做法,不但让一些投机者难以揩油,也让自己的经销商赢利变得更困难,更使得自己的空白市场,或者饱和度不够的市场得不到有效的补充。

  看来,作为邻国的立邦漆比我们本国的企业更熟悉我们的国情,更善于加以利用,真应了“外来的和尚会念经”的老话。

  此外,立邦漆在运用“潜规则”的能力也令国内众多企业甘拜下风的。“潜规则”居然能够“潜”到了中央电视台新年《焦点访谈》栏目,真是令众多中国的同行汗颜啊。

  鉴于以上正规、非正规手法的娴熟运用,加上一些笔者不知的原因。立邦漆登上中国涂料业第一宝座神坛,自然水到渠成了。

    ——本信息真实性未经中国涂料网证实,仅供您参考