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涂料体育营销江湖的世界杯魅力

信息来源:paintkey.com  时间:2010-07-07  浏览次数:154

  四年一度的体坛盛事、足坛第一大事——“世界杯足球赛”又在每个熟悉的夏天开战,在这个时候,磨刀霍霍的不仅仅是每个参赛的国家队,更是那些想借世界杯“东风”的各大品牌企业,商场上的营销战争一点不比赛场上的竞争来得温柔,由于世界杯官方的赞助商必须是行业中的唯一,所以大部分企业实际上都很难风光地得到露脸的机会。
  其实起的这个标题更多的是有点标题党的意思,因为就慧聪笔者了解的涂料业藉世界杯风潮进行体育营销的企业,除了千色花在羊城晚报社的网站上做了一个简单的网络竞猜活动之外,几乎能与世界杯擦点边的涂料企业营销行为基本没有,因此也就没有所谓的世界杯涂料营销江湖,顶多算是我们涂料行业圈子里面的人去看圈外的人,看他们各自在自己的圈子里面利用世界杯创造出的营销魅力。但是中国涂料产业已经有企业与体育结缘,2009年,千色花正式冠名首届珠超联赛,2010年3月26日,中国骄傲精彩看我——嘉宝莉赞助中国国家男子篮球队签约仪式”举行,嘉宝莉将为中国男篮的训练、世锦赛和亚运会等比赛提供资金和产品的支持,以助力中国男篮水平的提升,促进中国篮球事业的发展。成为我国涂料行业发展史上的用于吃螃蟹的人。但是,今天,我们今天不谈涂料,只谈世界杯,只谈营销。
  自从巴西队输球回国之后,网络上就流传一条流言:巴西队输球,是因为没穿上他们传统的黄金球衣,而选择了蓝色。当然这只是笑话,但回过头来看,貌似穿蓝色的法国、意大利、日本再加上巴西或者浅蓝色的阿根廷都回家了,但这正是足球运动的魅力所在,这个场上永远会有意想不到的奇迹诞生。从表面上,世界杯营销更像是一场“赌局”,官方合作、节目冠名、请足球明星做产品代言、推出与世界杯有关的产品设计,等等这些都很难去预估投资回报率,假设企业赞助的球队一败涂地,或者代言人一时冲动朝对手吐了口水被红牌罚下,企业的品牌可能因此而受到负面的影响。例如,据慧聪笔者了解,2006年的世界杯上,意大利捧起了大力神杯,彪马的业绩一路高歌猛进,霎时间大有赶超阿迪达斯和耐克之势,但是好的营销并不是靠运气来获得的,彪马后续的营销策略显然没有很好地跟上和有效落地,导致在市场表现上连卡帕都不如。
  可以说,体育事件营销是企业很好的业绩突破口,但如果企业只能想到诸如“找罗纳尔多代言金嗓子喉宝”之类的策略,那么奉劝这样的决策还是少做为妙,在现如今信息爆炸的互联网时代,企业需要的是全方位整合营销的能力,如果广告和互动活动无法很好地触及消费者的心灵、如果销售终端的执行和配套跟不上,那么还真不如在家观看比赛来得实在。要想把握世界杯的营销机会,企业一定要清晰四个关键点。
  一、清晰自己的品牌定位
  企业在做世界杯营销的时候,首先要思考以下4个问题:
  1.企业产品和参与世界杯、关注世界杯的消费群体有什么联系?
  2.企业的目标消费者,在世界杯期间的消费行为是怎样的?
  3.企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球,并使之对自己的产品感兴趣?
  4.企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售?
  如果不能很清晰地回答这些问题,那么建议企业在投资世界杯营销的时候应当三思而后行。做凉茶的可以推出“熬夜下火组合”,化妆品的可以来个“第二天不疲倦的劲能醒肤系列促销”,卖手机的可以推出3G电视手机,……种种例子说明,尽管企业的产品也许和运动或足球搭不上边,但也可以通过研究球迷的行为,把他们享受世界杯乐趣的过程和自己的产品捆绑在一起,但是做涂料的,如何让你的产品与世界杯联系在一起,当然现在才思考或者说现在才着手世界杯营销,一切都已经太迟了。但是2010年是一个体育大年,世界杯接下来的世锦赛、亚运会等都是我们涂料企业可以借力的体育盛事,希望到时候在大批的企业中能出现涂料企业的身影。
  二、把握营销的“引爆点”
  2006年德国世界杯上,最火爆的话题也许不是意大利获得了冠军,而是齐达内的“头”和黄健翔的“嘴”。一个是用头断送了自己世界杯的谢幕演出,将对手顶上神坛,并成就了马特拉齐的一夜蹿红,以至于在之后很长的一段时间内,人们还津津乐道于马特拉齐在决赛之夜到底向齐达内发表了什么演讲;一个是用歇斯底里的语气,吼出一连串足以写入世界杯解说史的经典话语,之后便大红大紫,出书、辗转走穴于各大娱乐节目,网络人气爆棚。也许这两位名人并非故意而为之,但是不得不承认他们都很善于借助这样的机会让自己的品牌迅速传播,这说明营销是需要有“引爆点”的,而这个引爆点来源于消费者的“口”。
  李宁公司不是北京奥运会的官方赞助商,但是当45岁的李宁在鸟巢上空卖力地绕了一圈之后,有40%的人认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商,其带来的后续影响力丝毫不比真正的赞助商阿迪达斯差,甚至比遭遇代言人刘翔退赛的耐克还要来得更加有冲击力。所以,体育营销的引爆点在于“口碑”和“话题”,善于借助话题、营造口碑的企业最终就会获得好收成。
  三、善于使用互联网社会化媒体
  一夜之间,在慧聪网所有行业上都出现与世界杯的相关的资讯信息,而且浏览量都比相关行业资讯要高,这股风潮诞生的一些世界杯与行业产品相关的竞猜、游戏专题、网络活动更是获得超高的人气。
  互联网媒体如此热衷于世界杯营销,这说明了在网络信息时代,有很多的营销引爆点会在社会化媒体上被催生。在传统媒体上,球迷也许不会记得世界杯电视节目是由谁冠名的,也可能不太留意中场休息时插播的广告,当然也对朝鲜国家队的队服赞助商没有什么兴趣,尽管那是我们的民族品牌——鸿星尔克。但是,如果一旦有人在网上发帖询问各个球队的赞助商品牌,假设朝鲜一不小心冲进了16强,那么鸿星尔克便可以在网络媒体上大做文章、点燃口碑传播的星星之火。
  巴拉圭“胸神”美女可谓是本届世界杯最不可思议的流行元素,而她的火热靠的正是互联网的疯狂转发。
  结语
  归根结底,做体育营销的企业一定要清晰自己的定位,把握营销引爆点,充分利用互联网资源,有效地与世界杯捆绑在一起,和目标消费者尽可能多地形成互动,而不是冷冰冰的广告,只有这样才能收到事半功倍的营销效果。足球世界杯正如火如荼,而“商业世界杯”却永无止境。涂料企业们,世界杯的江湖中没你,我希望世锦赛与亚运会的盛事中能更多地出现你的身影。

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