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代言危机:涂料企业与明星和媒体三方问责

信息来源:paintkey.com  时间:2010-08-18  浏览次数:172

  自从媒体曝出影视明星成龙大哥代言的霸王洗发水含有致癌物质二恶烷的化学成分之后,有媒体对霸王“中药世家”的发源地调查,翻出了家底起源于农药生意……一时间在社会上引发了一番热潮!从多数评论来看,对霸王似乎很不利,不过很多的评论都有失客观性,以一种看热闹起哄的心态下进行的。今天如果需要墙面装修的消费者在选购某些品牌时,也许会对该品牌的代言人综合考量一番,毕竟建筑涂料领域的代言人从来不乏明星:从大陆的李冰冰、张铁林、濮存昕、蒋雯丽、吴京到港台的吕良伟、李修贤、温碧霞等等,两岸三地其开花,热闹非凡。倒是涂料业是幸运的,至少从聘请代言人以来,还没有出现过消费者因为严重的质量问题将代言明星诉诸公堂的时间发生。但是,近三年来兴起的大打明星牌是否就是涂料企业品牌化的杀手锏?明星代言是否真的安全?如果企业寄希望让涂料品牌价值由代言人名气的提升,这种想法是危险的,也是值得我们涂料企业多多考虑的。由明星代言引发的信任危机由来已久,除了成龙,比如说,央视“经济半小时”节目曝曾光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言,引起全国上下一片哗然。别忘了,这其中一位也是我们某涂料品牌的代言人。
  许多涂料企业都说,代言人是给消费者看的,广告是给经销商看的。意思就是说,消费者对涂料产品的认知很大程度上都是通过明星也就是代言人的知名度和形象来建立联系,从而形成购买意向的。而广告是给经销商树立信心的。很简单,请了明星的就是品牌,不请明星的很难说是品牌。经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂,同时对企业的招商也有一定效果,尽管起效力的时间不会太长,也会随时间而递减。不管这个涂料企业的大小和规模怎么样,也不去深究生产出来的这个涂料品牌是否符合基本的技术标准,或是健康环保的标准,相较于复杂繁复技术配方或是生产要求的提升,请一个明星来打响一个品牌总是最便捷的方式。毕竟我们生活的时代,充满着除了方便面和洋快餐之外影响更恶劣的“快餐文化”。企业总是把利润放在首位,况且目前整个涂料企业走过了黄金时代,已经步入到“微利”的处境了。于是更多的涂料企业强调盈利的能力,而盈利的来源无非是来至于销量。怎样以最快最便捷的方式来拉动销售呢?请个明星来代言吧!这里,智慧也想说几句自己的想法:明星不是品牌速成的良药,品牌最终还是要靠品质说话的。至少我没见到,在建筑涂料市场除了形象广告的投放,我们还没有见过立邦和多乐士等一众巨头启用一个明星代言人。
  很多明星代言,在代言产品出现问题,便装出一付无辜很不幸的样子来推卸责任,如一些说:“我当时并不知道”“如果早知道是这样,我不会接拍了”等等,这些都是借口。如果不知道产品的质量,明星怎么拍什么广告?还是说金钱真的可以让人出卖良知?在这里智慧还是要重复那几句老话:涂料也是一种家居建材的消费品,有家就有墙,有墙就需要涂料,涂料的色彩、性能、质感以及对墙面的保护都能体现一个家庭的个性特点。涂料是家的一部分,那么选用明星代言涂料品牌也是一件很正常的事情。但在代言之前需谨慎一些,多了解一些产品的特性,不能只是等出问题之后,找各种理由为自己推脱责任,因为对很多观众和消费者来说,是通过明星的形象来购买所代言的涂料产品的,如果该涂料质量出现问题,损害到民众的身体健康和利益,便真是是在“助纠为虐”了。明星代言应该要承担起社会责任,不能只为金钱,而出买自己的良知,那是不道德的行为,只会遭到世人的唾骂?智慧记得当初“明星代言虚假食品广告要担连带责任”,曾经在两会上引起过热议,其中一个重要的内容就是,如果明星按照《广告法》的要求履行了所有的法定义务,比如“查证”,但是产品还是出现问题,根据《食品安全法》的规定,应该承担“连带责任”。面对消费者,形象代言人的连带责任和食品经营者是同等责任,同等责任意味着以你的所有的财产作为赔偿,这个责任是很重的。如果这项标准由食品行业延伸到涂料等工业消费品行业的话,如果明星代言虚假伪劣的涂料广告,可能因此赔得倾家荡产。这也就是说,明星即使按照现行《广告法》的规定要求,履行了代言前的“查证”等义务,不管是否明知代言的广告是虚假涂料广告,都应该为代言的虚假涂料广告承担连带责任。
  除了企业的主要责任,明星的连带责任,也有人质疑既然虚假广告危害甚广,那么电视台播了这广告?新闻媒体刊登广告,要不要也负连带责任?
  众所周知,虚假广告能害人,涂料生产企业和经营者当然是不能推卸责任的始作俑者,同时,代言的明星则通过自身的影响力把这种危害无限放大,明星因其推波助澜的行为承担连带责任甚至赔得倾家荡产也是无可厚非的。但是,无论是哪家涂料品牌的虚假广告,也无论是谁代言的涂料品牌,总是要通过相应的媒体发布后才会影响公众的消费行为,如果没有媒体连篇累牍的广告轰炸,相信虚假广告也不会泛滥成灾。在这方面,涂料厂家、代言明星和发布媒体,在虚假广告这个利益链条上,是一根绳上的三个蚂蚱,如果要追究责任,应该是一个也不能少。既然代言明星要为虚假食品广告承担连带责任,那么,媒体作为广告宣传不可或缺的重要环节,也应该和代言明星一样,无论是否明知食品广告是虚假的,都要承担连带责任,这才是公平的、严谨的法律规定。
  智慧也是涂料媒体行业人士,对于追究媒体传播虚假广告的责任时,也要谈谈媒体更多的社会责任。比如说,慧聪涂料网每月一期的“月月315”栏目就是旨在对每月发生的涂料行业假冒伪劣、侵害消费者权利的现象予以曝光,维护健康正常的市场环境。可以说,充当打假的急先锋,媒体不是第一次,肯定也不是最后一次。在媒体的熠熠星光辉映下,我们的有关部门却是星光黯淡。这虚假广告是凭空出世的吗?广告从创意到播出,要经过漫长的审批过程。这期间,除了挖空心思骗人的始作俑者外,但凡有个部门肯履行一下职责,打假英雄的称号也轮不到媒体。而且目前的广告审查,除了对药品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品必须由有关部门审查外,其他广告仍然由广告经营者和发布者审查。那么,有关部门的“无为而治”是纵容还是渎职?如果说监管缺失是雪上加霜,那么,处罚的无力则无异于火上浇油。指望媒体的曝光来威慑虚假广告的频发,是我们的幸还是不幸?别让我们在错误的路上越滑越远,因为只有强有力的法律规范和行政执法才是剿灭虚假广告的有效路径。
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