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华兹卜:涂企世博营销的标杆

信息来源:paintkey.com  时间:2010-09-28  浏览次数:220

  北京奥运会给众多企业奉上了一场营销盛宴,但事后很多企业发现,高额的投入并没有带来相应的回报。有营销专家指出,奥运营销,并不只是投入高昂的赞助费获得品牌LOGO的使用权,换换包装或投放广告就是奥运营销,也不是借势大力促销就能赚个盆满钵满。事实上,奥运营销考验的是企业的综合实力。
  然而,前车之鉴,并没有让一些企业警醒。例如,时下如火如荼的世博营销,就让很多企业陷入泥潭,就连深谙营销之道的中国家电企业也未能幸免。日前《中国企业报》撰文指出:“家电企业陷入世博营销怪圈,或沦为概念炒作。”

不过,世博营销也有赢家,比如华兹卜公司的世博整合营销,就收到了比之前奥运营销更大的效果。
  华兹卜此次世博营销借助了上海世博会的恢弘气势塑造自己的高端品牌形象。
  一个核心:高端与主流
  华兹卜进入中国市场以来,特别是近几年,通过实施品牌建设策略,成为具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后,一个重要的课题摆在华兹卜面前:如何更为有效地提升华兹卜的美誉度?
  中国涂料行业有着独特的发展历史,过去的几十年里一直伴随着中国房产事业和家具出口的泡沫式增长。导致涂料行业也包括消费者使用的产品质量良莠不齐,行业一直处于混乱之中。
因此,在完成市场前期积累后,提升华兹卜在中国市场上的品牌形象,就成为华兹卜的当务之急。
  而上海世博会恰恰给了华兹卜一次难得的契机。世界级的活动平台、国家级的重大事件、中外高端参观人群,上海世博会无形之中在参与者与高端品牌之间建立了极高的契合度。
  当然,只是简单地让自己的品牌与上海世博会的高端定位关联起来是远远不够的,企业必须通过相应的营销活动深深地融入上海世博会,在其平台上烙下自己的品牌印迹。
  华兹卜不但借助世博会塑造自己的高端品牌形象,而且以此为平台传播华兹卜作为涂料行业领军企业的高端形象,可谓一箭双雕。
  品牌定位高端,除了产品与使用者的形象关联外,更重要的是品牌的价值观与社会主流价值观的高度吻合。
  华兹卜旗下菲柯特漆中标美国馆、阿联酋馆等外国展馆,同时还为多个展馆提供节能涂装解决方案,身体力行低碳环保理念。
  而同期举办的“爱心世博回馈”活动,则从另一个层面体现了华兹卜的社会责任心。今年六一儿童节期间,华兹卜发起“爱心世博回馈”活动,分别从贵州、云南、广西、四川的10所希望小学选出40名品学兼优的贫困学生,邀请他们在暑假期间到上海参观世博园,帮助他们树立远大的理想,鼓励他们长大后为社会、为家乡做出力所能及的贡献。

活动主题与世博主题吻合度
  无论是奥运营销、世界杯营销、还是世博营销,企业都会设定一个主题,但企业设定的主题与营销平台的主题是否吻合,则成为考量营销活动成败的关键。在铺天盖地的世博营销广告中,最常见的活动主题是借助世博打出的“买某某产品游世博”,毫无新意,难以真正吸引受众。
  另一方面,由于引进了赞助商,为保护赞助商的权益,上海世博局设定了许多限制,非世博赞助企业如果想钻空子,打擦边球,营销运作稍为大一些,就会受到制裁,偷鸡不成反蚀一把米。世博会开幕前夕,上海一楼盘起名“世博汇”,便被上海世博局以侵权为由予以制裁,不但要改名,还被课以大额罚款。
  但对于华兹卜(中国)等非世博赞助商来说,既要让自己的活动主题与世博主题相吻合,又要给受众留下深刻的印象,考量的更是一种智慧。
  上海世博会的口号是“城市,让生活更美好”,而华兹卜此次世博会的活动主题不但紧扣“城市”、“世界”两大元素,更是与此次世博会大力宣传“低碳、节能”两大环保概念有机地融合在一起,打上了华兹卜的印记。仅此一例,就让华兹卜的品牌主题、环保主题、世博主题构成一个整体,给受众留下了深刻的印象。
  合理的时间跨度
  与任何一届盛会不同,上海世博会从开园到闭园,时间长达180天,是到目前为止历时最长的一届盛会,再加上会前营销和会后营销,时间可长达一年。
  超长时间跨度的世博营销同样在考量营销参与者的智慧:要么昙花一现,浪费宝贵的营销时机;要么冗长乏味,对受众失去吸引力。
在上海世博会开幕的半年前,华兹卜便开始推出各种营销活动,一浪接着一浪,将世博营销从会前一直延续到会后,合理的活动安排,使营销活动高潮迭起,持续地冲击着受众的眼球。
华兹卜(亚洲)中国区首席执行官黄宏亭先生认为,在此次的世博项目中,很多大型企业参与其中,不仅丰富了自己的实践经验,而且树立良好的形象,将会在后期的市场竞争中,体现更多的优势,获取更多的市场份额。此时,实力不济的企业将被残酷的市场淘汰出局。
华兹卜作为本土品牌的领先企业,旗下菲柯特、魔涂两大自主品牌的销售网络覆盖全国31个省区市的200多个城市、共有几千家专卖店,在27个省会城市的一流商圈都有160平方米以上的旗舰店,并且还在以每月20家专卖店的速度快速拓展渠道,逐步由二线城市扩张到一线城市。2009年实现销售额逾25亿元,确立2010年的销售目标32亿元,2013年上市战略也在落实之中。

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