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涂料消费过程中的马斯洛需求现象

信息来源:paintkey.com  时间:2010-11-30  浏览次数:172

  马斯洛需求层次理论影响颇为深远,在消费市场的分析方面有出色的表现。这套理论工具由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出,在这种观点中,人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。
  我们逐渐地发现,在消费者购买和使用涂料的过程中,所表现出的需求状况同马斯洛做出的理论假设可以说是惊人的吻合。人们在满足了墙面涂刷及其安全性、危害性得到控制的基础上,就开始追求更高的环保性能,同时对涂装色泽效果的美丽漂亮提出了要求,同时一些年轻的家庭开始尝试起涂装的DIY。
  这里分别从生理、安全、社交、尊重、自我实现五个需求层次试分析。
  生理需求:墙面和家具需要加以装饰的意识觉醒
  从马斯洛需求层次理论本身通用的阐述看,这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。比如,一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是寻找到食物。但当满足其基本需求后,这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素。
  在家庭装修过程中对涂料的购买和消费也存在这样的“生理需求”,相当于最基础的需求层次,包括住房墙面需要装饰,用墙面装饰产品把墙壁上的凹凸抹平,让颜色变得统一,从而更加好看,并借助外部附有粘着性的装饰产品保护墙壁的泥土脱落,改善居住环境,同时还能显得上档次。于是,有一定财力的家庭和组织便不断加入到这个行列中。比如古代宫殿一度是涂草泥抹白灰,而以前农村一度用石灰粉刷墙壁,这还是家庭条件比较好的情况下才能做到。
  安全需求:控制涂料本身的有机挥发物和装修后污染
  从马斯洛需求层次理论本身通用的阐述看,这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要,包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。马斯洛认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然,当这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。
  体现在涂料的购买和消费上,人们在满足了墙面和家具的基本装饰需求后,开始不断改进墙面装饰产品,后来涂料的产生广泛地满足了这种需求,而涂料的品质也不断改进,大多数家庭都很关注涂料的安全性,比如VOC含量要控制到尽可能低的程度、尽量减少装修后污染、提高室内空气质量等。而一些“耐擦洗”、“防裂”、“易施工”等涂料功能的体现,也不过是满足消费者对墙面涂装后的保养需求,也只是安全层面的。现在不少涂料产品都在主推环保与健康性能,基本上都还是停留在“安全需求”这个层面。
  社交需求:涂料购买使用、优雅家居环境营造经验的分享
  社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出出来,进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足,就会影响网民的精神。
  目前在涂料购买与使用过程中,邻居、朋友、同事或者同专业人士之间的交流,已经是小部分业主的习惯,但这个数量还比较少。与家电、手机、电脑、图书、音像等产品比较起来,那直接是小巫见大巫了,我们能到处看到某款手机、电脑或某本书的分享,但看到涂料产品的分享还是不多的。根据涂料“快消品化”的发展,这种需求很快会到位,而且邓超明判断,这种“社交需求”的兴起将对涂料企业的营销产生很大的冲击,所以3A环保漆先行了一步,借助网络营销与互动活动,在消费市场形成优先的品牌认知和市场口碑。
  尊重需求:消费者的意见将登上涂料舞台
  马斯洛需求层次理论认为,人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主,也即自尊;外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需求得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。
  对于产品而言,这种“尊重需求”多数体现在用户需求差异化的市场上,不同的用户能够参与到产品的设计和定价中来,能够获得厂家很好的服务,消费者的意见得到明显的尊重,而处于这个市场区隔中的消费者往往很关注产品的象征意义。
  在涂料购买和消费的过程中,这种“尊重需求”主要表现在涂料在研发、生产、定价、销售、售后服务、涂装等过程中更多的倾听消费者的意见,而且将更多地反映出需求的变化和走势,在售后服务环节将获得涂装、空气检测、质保等更多的增值服务。3A环保漆在2010年开始了终端店面的大量升级、炫彩生活空间的缔造、纯净环保生活的主张、因爱更美的传播主题,都是在“尊重需求”层面下功夫。
  自我实现需求:物质与精神价值的双重实现
  这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。马斯洛提出,为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。
  人们对涂料的购买和使用一度没有决策权,往往受装修装饰公司、油木工的“摆布”,很少由自己作主,即使要自己去选择品牌,由于需要提前了解不少相关知识,显得相当的麻烦,并且不专业。对于这样一款重要的家居产品,自己长期享受其提供的服务,而又不能自己作主,消费者的内心是很郁闷的。自从涂料技术不断升级、各类新产品层出不穷,并且涂料在环保、易施工等性能方面越来越优异,网友在精神层面的自我实现出现了令人鼓舞的突破,比如自主决定购漆、自主刷漆等。
  根据需求层次理论的分析,以及目前涂料产品升级和营销手段的变化,人们对购买与使用涂料的便捷性、安全性会有更高的要求,当发展到一定的阶段时,买涂料就会像购买一本书、一台家电、一部手机、一台电脑那样随便,而涂装过程也会变得像使用电脑、阅读一本书那样轻松。这个过程实现起来或许还有一些路程要走,但我们会向这方面努力。
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