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北京:涂市“丛林法则”的典型

信息来源:paintkey.com  时间:2011-01-14  浏览次数:185

  北京的建材市场之多之乱超过我的想像,刚刚到了这样的市场,心中之忐忑之迷茫也是超过以往的。
  乱象一,首都的建材市场规划和购物环境竟不如很多的省会城市;
  乱象二,真正专卖某一品牌的店少之又少;
  乱象三,品牌对于渠道商店的有求必应恍如隔世;
  乱象四……
  也许是我少见多怪了吧?细心品味之下,在这个全国少有的大市场里,大部分适用其他二三线城市的方法一如昨日黄花飘落,真正主导消费的还是品牌还是性价比,这也是为什么满眼都是立邦美得丽和多乐士五合一的原因吧。
  如同全国所有的城市一样,城市化规模的进一步加大导致了建材市场的不停拆与建,也同样在城市化规模扩大的同时因了经济的发展而出现了大量现代渠道—建材卖场,而北京的卖场也是展示功能强于销量,这一点,全国好像都比较相像,但从北京看,估计一线市场的卖场具备了越来越强的中高端层次顾客群拉动的能量,毕竟城市化导致的大城市病会影响到消费习惯比如就近购物、时间成本高、品牌集中度高等等。
  这样看,传统市场正在经历的二代化改造在北京这种城市可能不太需要,也许一下子就过渡到了现代渠道。
  中高端趋于垄断?低端竞争激烈
  从产品线上可以看出端倪,目前北京中高端乳胶漆市场基本上是立邦和多乐士的天下。这和大部分二线城市类似,北京集中度更高些。立邦在15L美得丽和5L高端产品的销量上遥遥领先,多乐士在五合一类的产品上睥睨市场,这种一线品牌的自我分工不能不给我们提醒。也许,不久的将来,全国市场都将是这样的局面。可见,在体量大的城市里,渠道驱动的力量已经渐渐不支,而品牌的力量历久弥新,营销最终还是要举起品牌的大旗!
  低端乳胶漆是靠渠道和性价比驱动的。富亚因为是北京地产品牌的缘故,在低端乳胶漆和外墙零售方面比较成功,可以看到其铺货比较广。这一点比其他二三线城市都要好些,也许是北京市场较大的缘故和富亚善于炒作的缘故吧。但由于中高端局面趋于立邦和多乐士两强垄断,大部分品牌都集中在低端渠道竞争,就导致北京市场成为众多乳胶漆品牌的鸡肋,利薄收成少,做与不做都好不了。由此可见,若要成长,差异化很重要,品牌更重要,这是国内品牌的软肋呵。
  乳胶漆产品线布局优先
  在北京市场上,业内对华润这两年的快速下滑众说纷纭,甚者有痛心不已者。
  然而,看过北京市场,再回头看沈阳、济南、青岛、大连等等,可以想见,华润真的是成也PU败也PU啊。以华润2000年后的成长气势和品牌规模、网络规模、团队规模来讲,说句事后诸葛亮的话:足足浪费了数年,耽误了自身乳胶漆渠道的成长时间。这和立邦、多乐士一进入中国就布局乳胶漆产品线和渠道的做法恰好背道而驰,华润把阶段性的产品当作了长期饭票,痛哉华润!
  据北京同事讲,当年华润在北京也是叱咤风云,总量很大,渠道网络建设广而深。然而,一旦全国性的PU产品下滑来临,虽然还貌似北京PU第一品牌,然而毕竟总量太小了。这和沈阳华润遭遇何其相似也。
  北京市场基本已无油工渠道,加上PU式微,传统强势国内品牌华润和嘉宝莉等依靠PU打天下的都苦苦挣扎,而立邦和多乐士酣战不停,提醒我们:品牌第一、乳胶漆产品线的丰满优先。
  如此看,未来几年正是实施寻找差异化乳胶漆产品线的机会吧?
  我们在硝基领域始终保持着北京市场的领先,然而这种性价比的领先不时遭到中华制漆和大孚的竞争,这种竞争在工装领域最容易丧失优势抵消毛利润。因此,陷入价格战之中也要避免沉沦才行,随时警醒着找到我们新的路径。
  “炒货”成为常态
  北京市场的另一大特点是传说中的“炒货”。估计是占经营者80%的安徽籍业者的发明吧。正是由于这些语言习惯相通的家乡人互相支持协作,北京市场才呈现了这样一种迥异于全国的“炒货”现象。所谓“炒货”,我理解为一种快速分销,但其内在的东西十分丰富。比如市场内的经营业主渠
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