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浅谈中国涂料企业广告的投入与投放

信息来源:paintkey.com  时间:2011-04-18  浏览次数:238

  广告大师莱弗汉姆勋爵曾经说过:“我知道花在企业花在广告上的钱有一半被浪费掉了,可我不知道是哪一半被浪费掉了。”
  纵观涂料行业,几乎所有的涂企都在为广告投放及投入的问题发愁。厂家与经销商在究竟广告费用由谁支出的问题上往往都是各执一词,经销商方面普遍要求厂家在央视等高端媒体投放广告,表示品牌没有知名度,产品在市场上不好推广,不投点广告很难有销量。厂家则一般都表示要经销商先做出销量来,然后再给予经销商广告支持。
  长此以往,使得产品在市场上推广起来困难重重。其实,要想产品在市场畅销起来,首先要提高产品的知名度,靠经销商单方面做广告是很难启动市场的,厂家需要给予经销商一定的广告支持。
  类似的这种广告费之争,是几乎所有涂企和经销商都遇见过的情况。广告的费用支出一般都被厂家和经销商当成皮球踢来踢去,就广告费用该谁付出、该谁投入展开拉锯战。从表面上看来,这是厂家与经销商在利益层面上的博弈。实际上,广告费用之争背后的本质原因更为深远。
  浅谈中国涂料企业广告的投入与投放
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  为此,笔者就涂企在广告方面如何投入投放的问题,特意走访了某市一个大型建材市场,现场采访了一些涂料品牌的经销商,发现问题主要集中在以下几个方面:
  一、广告费谁出之惑。
  先投入还是先产出?先有鸡还是先有蛋?其实,涂企应在开发新客户之初,就该把对当地经销商广告费用列入支持政策中。双方一开始没有对当地市场广告投入的分配问题磋商好,结果过了一段时间发现产品在市场上销不动,这时候才想起广告来,要求厂家给予广告支持。而厂家则要求经销商做出销售成绩来再给予广告支持。忽视这部分投入,看似是小失误,却往往对企业的全局战略造成不良影响。
  二、市场布局的盲目性与广告投入的连环困局。
  产品推向市场离不开渠道,因此渠道就往往被放在重中之重的位置。想要提升销量,扩展渠道,就要靠品牌,做品牌;要靠投入,要投入;但这些投入的背后必须要有销量的支撑。涂企注重销售及渠道本无错,但问题在于许多涂企在发展销售网络过程中缺乏计划性和科学性,一味地关注网点的数量,对加盟商、经销商来者不拒,对经销商的实力也没有进行初步的考核。结果网点都是零零星星地分布在全国的各省市,厂家要为这些分散的网点进行广告的投放,投入则明显大于回报。广告投放的范围也很难拿捏,范围小了,不足以影响整个市场;范围大了,投入过高,厂家又无力承担。
  涂企正确的做法应该是,在市场战略布局之初,就先行甄选一个潜力市场,然后对该潜力市场重点开发、重点投入,密集型地在该区域各种媒体上投放广告,使广告效应达到最佳,将销售网点遍布每个县城、乡镇,将品牌的知名度做到家喻户晓,然后再以此市场为样板市场来向其它周边地区复制。
  三、广告支持的盈亏之困。
  面对愈演愈烈的市场竞争态势,经销商们对于厂家在广告支持力度方面都表示支持力度过小。对于此类问题,厂家的态度一般都是:厂家给经销商的产品价格已经很很低了,其它的政策支持也不小。面对原材料价格不断上涨等行业趋势,涂企已经徘徊在盈亏线的边缘,厂家实在是拿不出多余的费用来对经销商进行广告支持。
  而经销商们则普遍认为:在品牌竞争激烈的涂料市场,因涂料品牌的知名度不够而少有人问津是客观存在的事实,仅仅靠销售额百分比几个点的广告费用根本解决不了问题,产品在市场启动的初期,往往销售额都较小,根本无法大规模地进行广告宣传。
  四、产品盈利体系设计不当。
  不少涂企对自己的产品定价都不是从企业的自身情况出发,而是先参照市场上的同类竞品价格,对其进行比较。然后再盲目地将价格订得比竞品的价格再低一些,认为价格才是企业的制胜法宝,间接导致了未来广告支持费用的缩水。
  产品上市后,大部分涂企也都只注重销售额,没有在为经销商和消费者提供差异化的附加值服务等方面下功夫(比如为客户提供销售知识培训、为消费者提供无气喷涂、遮蔽等服务),品牌的口碑难以形成,产品及服务在市场上没有竞争力,而仅凭市场的价格优势又不足以拉动产品的销售,使得产品销售在市场上困难重重。
  许多涂企和经销商都是在产品在市场上销售受阻了才想起广告,此时广告费就成为了额外的支出,扯皮的情况也就难以避免地发生了,厂家要经销商做出销量才给予投放广告,经销商则要厂家先行投放广告以拉动销售。
  五、广告投入是雪中送炭还是画蛇添足?
  时至今日,广告效应的巨大能量已无可否认。然而“不做广告照样做市场”、“做广告没用”、“广告太多,消费者不买账”等观念依然存在于部分厂家和经销商的思维之中。厂家与经销商双方只要有一方认为广告是“鸡肋”、是“大企业玩的金钱游戏”时。那么,有关广告费用的争执就不可避免。
  笔者接触过一个现实的案例:广东某个涂料厂家按经销商全年销售额的百分之十来冲报该经销商报销广告费用,而该经销商则要求厂家将产品的价格直接下调百分之十,该经销商的理由是经销商不需要做广告就能卖好产品,厂家则当然不同意经销商的主张,于是,一场无休止的唇枪舌剑又开始了。
  厂家给予经销商广告费用的支持,是希望经销商能够在当地市场做强做大,希望通过增加销售额以此来造成规模经济,以便降低原材料成本的价格,希望达成厂商共赢。而经销商则想将广告费直接变成自己的利润,这是厂家不愿意看到的。
  厂家要做的便是将广告支持费用规定经销商必须用在终端网店的店面竞争力、终端促销等层面上,而不是直接进入经销商的口袋,变成了经销商们的直接利润,从而真正地做到厂商共赢。
  六、厂家主导先舍后得。
  没有广告,带动不了销量;没有销量,广告费也无处落脚。
  笔者认为,广告费应该由厂家主导支出,引导经销商共同投入。厂家应把对经销商的广告支持费用作为前期启动市场不可或缺的投入。厂家应将广告有计划、有目标地配合厂家的市场拓展计划,网点拓展到哪里,广告就跟到哪里。经销商则应该在厂家主导扶持下加大广告投放力度,在区域内密集型地投放广告,使得区域内广告效果最大化,小区域内也可以有大品牌。
  舍得,舍,得,不舍怎有得?
  厂家在广告投入方面应当主动一点,这样既有利于提升经销商的销售业绩,对于厂家自身亦是一种莫大的帮助。同时,涂企利用广告来配合市场拓展计划,循序渐进地开发市场,将优势资源聚焦在范围市场内,也有助于广告的有效覆盖。因次,厂家的主动投入,对于经销商是一种有效的“厂商双赢”的引导,也是打开厂家与经销商间广告费死结之关键所在。
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