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中国式体验营销的“任”“督”二脉

信息来源:paintkey.com  时间:2011-05-26  浏览次数:208

  体验营销是一种以服务为主要传递媒介,通过视觉、听觉、触觉,甚至是嗅觉,向消费者传达思想、情感与体验的营销模式,让消费者在全面、深入了解一个产品,一项服务的同时,产生更多情感层面的认同。这样的营销模式比起枯燥的推销手段,显然高明且有效得多。
  自从伯恩德?H?施密特在《体验营销》一书中全面阐述这一营销概念至今,体验营销已经在全球范围内得到了广泛的应用,在中国也早已经不是什么新的营销概念。但是,相较在欧美等国家体验营销的成功应用,在中国,无论是跨国企业,还是中国的本土企业,实施体验营销的效果都不十分令人满意,甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象——在欧美市场效果突出的体验式营销,拿到中国后,实施的方法、技巧都没变,点子与创意也都值得称道,但就是收效甚微。
  笔者以为,西方经典营销理论的效用无可厚非,只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候,只有招式与技巧还不够,还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉,才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道,修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式,想要形意相容,必须打通身体的“任”、“督”二脉,,让内在的根本作为支持,才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉,是指中国市场特有的经济状况与文化习惯,不能有效把握这两点,是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。
  任脉:有“情”更要有“利”
  中国近年来经济发展非常迅速,生活品质和消费能力在迅速提高,但是,比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家,依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百,几千,甚至几万元去购买一个愉快的体验,而中国消费者则不会。购买一件商品时,价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素,而非情感体验。
  星巴克咖啡店在中国做的还算成功,但是比起在美国本土的成绩,则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多,比起附加的情感体验,他们更愿意获得更多看得到的实惠。
  中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者,他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素,但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据,认为所有消费者都是这样,于是,采用效仿西方成功案例,实施缺乏针对性的体验营销,结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此,在中国针对大众市场实施体验营销,在塑造情感体验的同时,必须与利益相结合,不能单纯依靠情感体验,只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。
  督脉:保持自我,读懂中国
  对于跨国企业来说,文化的差异是一道无形的屏障,看得到或看不到,它都在那里,因此,首先要先能认识到它,而后是能看得到它,最后是跨越它。
  我们都知道,西方国家,甚至是同为亚洲国家的近邻日本、韩国,同中国都有着截然不同的文化与习惯。即便是中国国内,因为国土辽阔,民族众多,文化习惯与意识形态的差别也非常巨大。
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